A guerra dos agentes de IA está começando e ela pode mudar a forma como compramos na internet

Durante anos, a promessa da inteligência artificial foi relativamente simples: você fazia uma pergunta e ela respondia. Pedia um texto, ela escrevia. Queria uma imagem, ela criava. Precisava de uma informação, ela pesquisava. O avanço dos modelos de linguagem tornou essa interação cada vez mais natural, mas ainda existia uma barreira bastante clara entre conversar com uma inteligência artificial e delegar uma tarefa para ela.

Essa barreira está começando a desaparecer.

A nova disputa da indústria de tecnologia não é apenas para descobrir qual empresa terá o modelo de inteligência artificial mais inteligente. A corrida agora é para descobrir quem conseguirá se tornar o agente pessoal em quem as pessoas confiam para fazer coisas por elas.

Pesquisar um produto. Comparar preços. Reservar uma viagem. Enviar um e-mail. Preencher um formulário. Marcar uma consulta. Resolver um problema com uma empresa. Fazer uma compra. Acompanhar um pedido. Organizar compromissos. Negociar alguma coisa.

A diferença parece pequena, mas é gigantesca: um chatbot responde; um agente age.

E quando a inteligência artificial começa a agir em nome do usuário, surge uma disputa muito maior do que a disputa entre modelos de IA. Surge uma disputa pelo controle da própria relação entre pessoas, empresas, sites, aplicativos e dinheiro.

A próxima grande interface pode não ser um aplicativo

Empresas como Google, Apple e Amazon já imaginavam há muitos anos um mundo em que assistentes digitais seriam capazes de fazer muito mais do que responder perguntas. Siri, Alexa e outros assistentes nasceram com essa promessa.

O que mudou agora é a capacidade tecnológica.

Os modelos atuais conseguem compreender instruções complexas, interpretar contexto, utilizar navegadores, preencher campos, consultar diferentes sistemas e executar sequências de ações. Em vez de simplesmente recomendar o que uma pessoa deveria fazer, um agente pode tentar fazer aquilo por ela.

É justamente essa possibilidade que tornou a disputa tão interessante.

Para empresas como OpenAI e Anthropic, existe uma oportunidade enorme de transformar uma ferramenta de inteligência artificial em uma camada de software utilizada para praticamente tudo. Para empresas que já controlam grandes ecossistemas digitais, como Google, Amazon e Meta, existe uma oportunidade ainda maior: colocar esse agente dentro de serviços que bilhões de pessoas já utilizam.

O prêmio não é apenas ter o melhor chatbot.

É se tornar a interface pela qual as pessoas acessam o restante da internet.

A Meta está apostando pesado nessa visão

Em setembro de 2026, a Meta apresentou o Muse, seu agente pessoal de IA. A proposta é significativamente diferente da de um chatbot tradicional: o usuário não precisa apenas perguntar alguma coisa. Ele pode dizer o que precisa ser feito e permitir que o agente execute a tarefa.

Segundo a própria Meta, o Muse pode enviar e-mails, reservar viagens, preencher formulários, trabalhar com um navegador, acompanhar tarefas por mais tempo e agir em nome do usuário. A empresa também está levando o agente para seus óculos com inteligência artificial, permitindo que determinadas tarefas sejam solicitadas sem que a pessoa precise sequer pegar o celular.

Essa mudança de interface é muito importante.

Imagine, por exemplo, que você queira viajar no próximo feriado. Em vez de abrir um buscador, procurar passagens, abrir sites de companhias aéreas, comparar horários, pesquisar hotéis, conferir preços e depois preencher todos os dados necessários, você poderia simplesmente dizer:

"Quero viajar para Florianópolis na próxima sexta-feira, voltar domingo à noite e gastar no máximo R$ 1.500."

A partir daí, o agente poderia pesquisar, comparar opções, apresentar alternativas e, dependendo das permissões que recebeu, avançar com a compra.

A tecnologia ainda está longe de fazer tudo perfeitamente. Existem erros, limitações, sites que bloqueiam automações, etapas que exigem aprovação humana e situações nas quais o agente simplesmente não consegue concluir uma tarefa. Mas a mudança fundamental já aconteceu: agora é plausível imaginar uma pessoa delegando ações reais a uma inteligência artificial.

E isso muda o jogo.

O Brasil pode ser um dos mercados mais importantes dessa transformação

Existe uma característica brasileira que torna essa discussão especialmente interessante: nossa relação com canais digitais, comércio eletrônico e, principalmente, aplicativos de comunicação.

O WhatsApp ocupa uma posição central na vida digital brasileira. Pequenas empresas vendem por WhatsApp. Restaurantes recebem pedidos por WhatsApp. Clínicas marcam consultas por WhatsApp. Imobiliárias conversam com clientes por WhatsApp. Lojas tiram dúvidas, enviam catálogos, recuperam vendas e fazem pós-venda pelo aplicativo.

Em outras palavras, uma parcela enorme da jornada comercial brasileira já acontece em conversas.

Isso cria um terreno especialmente fértil para agentes.

A Visa divulgou em 2026 um estudo com 4 mil consumidores no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido e Singapura. No Brasil, 76% dos entrevistados disseram que pretendem utilizar agentes de IA para realizar compras, contra 44% nos Estados Unidos. Além disso, 67% dos brasileiros pesquisados afirmaram sentir muita ou extrema confiança em permitir que agentes realizem compras em seu nome.

É um dado que merece atenção.

Porque, se o consumidor brasileiro começar a aceitar que uma IA compre por ele, compare preços por ele e resolva problemas por ele, a disputa deixa de acontecer apenas entre lojas.

Ela começa a acontecer antes de o consumidor chegar à loja.

O consumidor pode parar de procurar produtos

Esse talvez seja um dos maiores impactos do comércio agêntico.

Hoje, quando queremos comprar alguma coisa, normalmente fazemos uma busca.

Abrimos o Google. Entramos em um marketplace. Procuramos no Instagram. Perguntamos no TikTok. Visitamos alguns sites. Comparamos preços. Lemos avaliações. Escolhemos uma marca.

Todo esse processo gera algo extremamente valioso para as plataformas: atenção.

A pessoa passa tempo dentro do ambiente. Vê anúncios. Recebe recomendações. Descobre produtos. Compara vendedores. Clica em ofertas. É impactada por marcas.

Um agente pessoal pode eliminar uma boa parte desse percurso.

Em vez de pesquisar durante 30 minutos, o consumidor pode simplesmente dizer:

"Encontre o melhor notebook até R$ 5 mil, com pelo menos 16 GB de RAM, boa bateria e entrega para amanhã."

O agente faz a pesquisa.

E aqui aparece uma mudança econômica enorme.

Se o consumidor não navega, quem perde o valor dessa navegação?

A Amazon já mostrou que essa disputa não é teórica

Esse conflito deixou de ser uma hipótese.

Em setembro de 2026, a Amazon bloqueou o acesso do Muse às suas operações de compra. Usuários que tentavam utilizar o agente da Meta para navegar e comprar dentro da Amazon passaram a receber uma mensagem informando que o acesso de um agente de IA não autorizado violava as condições de uso da plataforma.

A discussão é maior do que Amazon contra Meta.

A Amazon possui seu próprio relacionamento com o consumidor, seus próprios sistemas de recomendação, seus próprios dados e um enorme negócio de publicidade dentro do marketplace. Um agente que chega à plataforma em nome do usuário pode mudar completamente essa dinâmica.

O consumidor deixa de navegar pela loja.

Ele passa a pedir para alguém navegar por ele.

E esse "alguém" pode ser uma inteligência artificial controlada por outra empresa.

Imagine a dimensão disso em escala.

Milhões de pessoas deixam de entrar diretamente em determinados sites porque seus agentes passam a realizar a maior parte das tarefas. O site continua existindo, mas a relação com o consumidor começa a ser mediada por uma camada de inteligência artificial.

Quem controla essa camada passa a ter um poder enorme.

E isso também pode acontecer no Brasil

A versão brasileira dessa história pode ser ainda mais interessante porque o consumidor já está acostumado a comprar e resolver problemas por canais conversacionais.

Pense em uma loja virtual brasileira.

Hoje, um consumidor pode entrar no site, pesquisar um produto, comparar opções, adicionar ao carrinho e finalizar a compra.

Amanhã, ele pode simplesmente pedir ao seu agente:

"Procure uma cadeira de escritório confortável, até R$ 1.500, que entregue em até três dias. Quero uma opção preta e outra cinza."

O agente pesquisa.

Compara.

Filtra.

Confere preço.

Verifica condições de entrega.

Talvez consulte avaliações.

E apresenta duas ou três opções.

O consumidor escolhe.

O agente compra.

A loja continua existindo. O produto continua existindo. O checkout continua existindo.

Mas uma parte fundamental do relacionamento mudou.

A loja deixou de conversar diretamente com o consumidor.

Ela passou a conversar com o agente do consumidor.

Essa mudança pode parecer sutil, mas altera profundamente marketing, mídia, SEO, e-commerce, atendimento e experiência do cliente.

O fim da era da atenção?

Durante duas décadas, a internet foi construída em torno de uma ideia simples: conquistar atenção.

Cliques.

Visualizações.

Seguidores.

Sessões.

Tempo de permanência.

Impressões.

Engajamento.

É por isso que empresas de tecnologia investiram tanto em feeds, recomendações, anúncios e mecanismos de descoberta.

Quanto mais tempo uma pessoa permanece dentro da plataforma, mais oportunidades existem para mostrar conteúdo ou publicidade.

Mas um agente pessoal não necessariamente quer passar tempo em uma plataforma.

Ele quer resolver o problema.

Essa diferença pode ser brutal.

Imagine uma pessoa que precisa comprar uma geladeira. Ela não quer necessariamente passar duas horas pesquisando geladeiras. Ela quer uma geladeira que atenda às necessidades da família, tenha determinado tamanho, esteja dentro do orçamento e seja entregue rapidamente.

Hoje, o processo de compra é cheio de etapas porque a internet foi construída para que o usuário execute essas etapas.

Um agente pode transformar dezenas de ações em uma única instrução.

Isso pode ser maravilhoso para o consumidor.

Para empresas que dependem da atenção do consumidor, pode ser um problema gigantesco.

Nem todo negócio vai querer abrir a porta para agentes

É aqui que a guerra fica ainda mais interessante.

Algumas empresas provavelmente vão receber agentes de braços abertos.

Para um e-commerce, um agente pode representar uma nova fonte de clientes. Se uma IA estiver procurando o melhor preço e indicar aquela loja, pouco importa para o comerciante se a pessoa chegou diretamente ou por meio de um agente.

A Shopify, por exemplo, está seguindo justamente essa direção, abrindo espaço para compras realizadas por agentes dentro de seu ecossistema. O contraste com a decisão da Amazon mostra que não existe ainda um consenso sobre como essa nova relação deverá funcionar.

Outras empresas podem resistir.

E existe uma razão econômica para isso.

Imagine um portal que ganha dinheiro exibindo publicidade. O agente entra, lê tudo, identifica o que interessa ao usuário e sai.

O consumidor recebeu o valor.

Mas o site perdeu a oportunidade de exibir anúncios.

Agora imagine um marketplace que investe milhões para construir seu mecanismo de recomendação e publicidade. Um agente externo entra, ignora boa parte das recomendações da plataforma, compara produtos e apresenta diretamente aquilo que considera melhor.

Quem controla a jornada?

Essa pergunta começa a valer dinheiro.

Muito dinheiro.

O problema não é apenas quem vende. É quem controla a decisão

Essa talvez seja a maior mudança provocada pelos agentes.

Durante anos, as empresas disputaram o consumidor.

Agora elas podem começar a disputar o agente do consumidor.

Se uma pessoa perguntar "qual tênis devo comprar?", a marca quer aparecer.

Se ela perguntar ao agente "compre um tênis de corrida até R$ 800", as marcas querem que seus produtos estejam entre as opções escolhidas pelo agente.

Isso cria uma espécie de nova camada de descoberta.

No passado, trabalhávamos para aparecer no Google.

Depois, trabalhamos para aparecer nas redes sociais.

Agora podemos precisar trabalhar para sermos escolhidos pelos agentes de IA.

E isso pode mudar completamente a forma como pensamos SEO, conteúdo, reputação, preço, disponibilidade, avaliações, catálogo e até construção de marca.

Para o marketing, a mudança pode ser brutal

Existe uma consequência particularmente importante para quem trabalha com marketing.

Se o consumidor passa a delegar a pesquisa para uma IA, parte do marketing tradicional perde um intermediário fundamental: a atenção humana.

A pessoa talvez não veja seu anúncio.

Não leia seu banner.

Não passe pelo seu feed.

Não entre na sua página inicial.

Ela pode nunca conhecer sua campanha.

O agente pode simplesmente dizer:

"Encontrei três opções que atendem ao que você pediu."

Isso significa que a marca precisará ser relevante não apenas para pessoas, mas também para sistemas.

Informações estruturadas, reputação, preço, disponibilidade, avaliações, políticas comerciais, qualidade dos dados, velocidade de entrega, capacidade de integração e confiabilidade podem ganhar ainda mais importância.

Não significa que a marca vai deixar de importar.

Talvez aconteça exatamente o contrário.

Quanto mais agentes filtrarem opções, mais importante pode se tornar aquilo que faz uma empresa ser escolhida mesmo quando o consumidor não está vendo dezenas de alternativas.

O Brasil já está preparando a infraestrutura para esse novo comércio

Essa transformação não está acontecendo apenas nos Estados Unidos.

No Brasil, a própria infraestrutura de pagamentos já começa a ser preparada para transações iniciadas por agentes. Em 2026, a Visa lançou o programa Agentic Ready no país, com participação inicial de Banco do Brasil, Bradesco, Dock, Santander e XP para testar pagamentos iniciados por agentes em ambientes controlados.

Isso é importante porque demonstra que o comércio agêntico não depende apenas de uma inteligência artificial capaz de conversar.

É preciso construir toda uma infraestrutura para permitir que um agente tenha autorização, identidade, limites de gasto, autenticação, segurança e meios para concluir uma transação.

Em outras palavras: para um agente realmente comprar por alguém, não basta ele saber qual produto comprar.

Ele precisa poder pagar.

E o mercado financeiro já está começando a construir essa ponte.

O agente também pode virar funcionário digital

A mesma lógica que vale para consumidores começa a valer para empresas.

Uma empresa brasileira pode ter agentes responsáveis por atendimento, vendas, cobrança, suporte, análise de documentos, acompanhamento de pedidos, atualização de sistemas e outras tarefas.

A diferença entre "usar IA" e "ter agentes" começa justamente aqui.

Uma ferramenta de IA ajuda uma pessoa a trabalhar.

Um agente recebe uma tarefa e executa uma sequência de ações.

Isso já está levando empresas a repensarem governança e responsabilidade. A EY, por exemplo, destacou em 2026 que empresas estão começando a lidar com milhares de agentes distribuídos por diferentes áreas e precisam criar novos modelos para governar esse ambiente.

No Brasil, uma pesquisa da SAP com 200 respondentes nacionais também mostra o crescimento desse movimento, mas revela um detalhe importante: os ganhos vêm acompanhados de problemas de integração, confiabilidade, segurança e governança. A pesquisa aponta que 40% das empresas brasileiras consultadas relatam agentes tomando ações incorretas e que 35% ainda não possuem processos de supervisão humana para fluxos com agentes.

Ou seja: colocar um agente para trabalhar não é simplesmente instalar uma ferramenta.

É dar autonomia a um sistema.

E autonomia exige responsabilidade.

Quanto mais inteligentes os agentes ficam, mais importante fica a porta de entrada

Até agora, muitos dos problemas dos agentes estavam dentro deles mesmos.

Eles erravam.

Alucinavam.

Não entendiam contexto.

Não conseguiam navegar corretamente.

Não sabiam lidar com determinadas interfaces.

Mas conforme essas limitações diminuem, aparece outro conjunto de problemas.

Os sites precisam decidir se permitem que agentes acessem seus serviços.

As plataformas precisam decidir se querem negociar com agentes.

Os bancos precisam decidir como autorizar pagamentos iniciados por agentes.

Os consumidores precisam decidir quanto acesso querem conceder.

As empresas precisam decidir quais informações podem ser acessadas.

E os agentes precisam provar que podem agir sem criar um desastre.

A guerra, portanto, não será apenas para construir a inteligência artificial mais capaz.

Será também para conseguir atravessar as portas que dão acesso ao mundo real.

E talvez os CAPTCHA sejam apenas o começo

Existe uma ironia interessante nessa história.

Durante anos, a internet criou mecanismos para provar que havia uma pessoa do outro lado.

"Selecione todas as imagens com semáforos."

"Digite os caracteres."

"Confirme que você não é um robô."

Esses mecanismos foram desenvolvidos para impedir automações maliciosas.

Agora estamos caminhando para um mundo em que algumas das maiores empresas de tecnologia do planeta estarão construindo robôs justamente para navegar por nós.

O problema deixa de ser apenas impedir bots.

Passa a ser decidir quais bots podem entrar.

Um site pode aceitar agentes da Meta, mas bloquear agentes de outra empresa.

Uma loja pode permitir compras realizadas por agentes, mas exigir identificação.

Um banco pode permitir determinado tipo de operação automatizada, mas exigir aprovação humana para valores maiores.

A internet pode começar a criar uma espécie de "alfândega" para agentes.

E quem controlar essas permissões terá enorme influência sobre a economia digital.

A grande disputa pode ser pelo relacionamento com o cliente

Existe ainda uma consequência que talvez seja mais importante do que todas as outras.

Se um agente começar a fazer tudo pelo consumidor, quem realmente conhece o consumidor?

Hoje, uma loja conhece o cliente porque ele entra no site, pesquisa produtos, adiciona itens ao carrinho, compra, conversa com o suporte e interage com a marca.

Se tudo isso passar por um agente pessoal, a empresa pode começar a receber apenas uma solicitação:

"Compre 20 unidades deste produto pelo melhor preço disponível."

A loja sabe o que foi comprado.

Mas talvez não saiba mais por que aquela decisão foi tomada.

Não sabe quais concorrentes foram considerados.

Não sabe quais produtos perderam.

Não sabe quais anúncios foram ignorados.

Não sabe quanto tempo o consumidor pesquisou.

Grande parte da inteligência da jornada pode ficar do lado do agente.

E isso significa uma transferência de poder.

O que isso significa para empresas brasileiras?

Para as empresas brasileiras, essa mudança não deve ser encarada como uma tecnologia que "talvez chegue daqui a alguns anos".

Ela já começou.

O consumidor brasileiro demonstra forte interesse em utilizar IA para compras. Empresas de pagamentos já estão testando infraestrutura para transações iniciadas por agentes. Grandes varejistas e plataformas estão discutindo a utilização de IA em operações e comércio. E empresas já começam a trabalhar com agentes dentro de processos internos.

A questão agora é entender onde sua empresa estará nessa nova arquitetura.

Você será a empresa escolhida pelo agente?

Será a plataforma que controla o agente?

Será a infraestrutura que permite que ele pague?

Será o fornecedor que integra o agente aos sistemas da empresa?

Ou será apenas mais um negócio tentando chamar a atenção de uma pessoa que já não está mais navegando diretamente?

Essa diferença pode definir modelos de negócio inteiros.

O novo SEO pode ser a capacidade de ser escolhido por uma IA

Durante muito tempo, uma das grandes obsessões do marketing digital foi aparecer na primeira página do Google.

Depois vieram os algoritmos das redes sociais.

Agora começa a surgir uma pergunta diferente:

como fazer um agente de IA escolher minha empresa?

Não existe ainda uma resposta definitiva para isso.

E justamente por isso existe uma oportunidade enorme.

Empresas precisarão organizar seus dados, catálogos, preços, disponibilidade, políticas, reputação e informações de produto de maneira que sistemas inteligentes consigam interpretar.

Ao mesmo tempo, precisarão continuar construindo marca, confiança e diferenciação.

Porque existe uma contradição interessante nesse novo mundo.

Se o agente escolhe por você, a empresa precisa ser tecnicamente compreensível para a máquina.

Mas, quando o consumidor pergunta por que aquela empresa foi escolhida, ela ainda precisa ser desejável para uma pessoa.

A guerra dos agentes está apenas começando

Durante algum tempo, a corrida da inteligência artificial pareceu ser uma competição para descobrir quem construiria o modelo mais inteligente.

Agora a disputa está ficando muito maior.

Meta quer colocar seu agente no celular, no WhatsApp e nos óculos.

Google possui uma enorme infraestrutura de busca, produtividade e sistemas operacionais.

Amazon controla uma das maiores operações de comércio eletrônico do mundo.

OpenAI construiu um dos produtos de IA mais populares do planeta.

Anthropic está fortemente posicionada no mercado corporativo.

Empresas de pagamentos estão preparando infraestrutura para permitir transações iniciadas por agentes.

E empresas brasileiras começam a olhar para essa transformação dentro de seus próprios processos.

O conflito entre Amazon e Meta mostra que essa não será uma transição pacífica. A Amazon bloqueou o Muse, enquanto outras empresas estão escolhendo caminhos de integração. O mercado está começando a decidir, na prática, quem pode acessar o quê, em nome de quem e sob quais condições.

E talvez seja justamente por isso que os próximos anos sejam tão importantes.

Os agentes de IA ainda são imperfeitos. Ainda erram. Ainda encontram barreiras. Ainda precisam de supervisão humana.

Mas a direção está ficando clara.

A primeira etapa foi ensinar a inteligência artificial a conversar.

A segunda foi ensinar a inteligência artificial a utilizar um computador.

A próxima é permitir que ela aja no mundo real.

E depois vem a parte mais difícil:

convencer o restante da internet a deixar esses agentes entrarem.

Porque quando uma inteligência artificial começa a comprar, negociar, pesquisar, reservar, preencher, comparar e decidir em nome de milhões de pessoas, a pergunta deixa de ser apenas "o que a IA consegue fazer?".

A pergunta passa a ser:

Quem controla o agente que está fazendo isso?

E, talvez mais importante ainda:

Quem controla o relacionamento com o consumidor quando ele deixa de navegar pela internet e começa a pedir para alguém ou alguma coisa navegar por ele?

É aí que a verdadeira guerra dos agentes de IA começa.